MARKA DENEYİMİNİN DAVRANIŞSAL NİYET ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN ARACILIK ROLÜ

Tüketiciler bir ürüne yönelik deneyimlerini davranışlarına yansıtmakta ve özümsemektedir. Ürün deneyimi doğrudan mal ve hizmetle ilişkili olduğu gibi marka algısı ya da algılanan hizmet kalitesi gibi soyut değişkenlerden de ortaya çıkabilmektedir. Bu araştırma tüketicilerin marka deneyimleri, satın aldıkları ürüne ilişkin kalite algıları ve davranışları konularına yoğunlaşmaktadır. Bu doğrultuda araştırmanın amacı marka deneyiminin davranışsal niyet üzerindeki etkisinde algılanan hizmet kalitesinin aracılık rolünü tespit etmektir. Araştırma aracı etki modeline göre tasarlanmış ve Process v4.1 by Andrew F. Hayes 4. modeli temel alınmıştır. Araştırma zincir işletme niteliği taşıyan bir fastfood restoran tüketicileri üzerinde uygulanmıştır. Araştırmaya olasılığa dayalı olmayan kolayda örnekleme tekniği ile belirlenen 397 katılımcı ilgi göstermiştir. Veri setinin normal dağılım gösterdiği araştırmada hipotez testleri aracı etki modeli aracılığıyla test edilmiştir. Aracı etki analizi sonuçlarına göre marka deneyiminin davranışsal niyet üzerindeki etkisinde algılanan hizmet kalitesinin aracılık rolü ortaya çıkmıştır. Bu sonuç alan yazına yeni kazanımlar sağladığı gibi gelecek araştırmalar için

yeni önermelerin önünü açmaktadır.