Destinasyon İmajının Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Üzerindeki Koşullandırılmış Dolaylı Etkisi: Cinsiyetin Moderatör, Marka Deneyiminin Medyatör Etkisi

Turizm destinasyonları turistlerin ziyaretlerini kazanmak amacıyla küresel ölçekte bir pazarlama yarışı içerisindedir. Pazarlama bakımından destinasyonun sahip olduğu imaj turistlerin zihinlerini etkilemekte ve bu etki turist davranışlarına yansımaktadır. Tüketici davranışları destinasyon imajı çerçevesinde karar verme, tavsiye etme veya tekrar ziyaret etme gibi tepkiler doğurmaktadır. Bu tepkilerin oluşumunda destinasyon imajının tek başına rol oynamadığı ortadadır. Bu durum farklı değişkenlerin bu ilişkideki rolünün araştırmalara konu olmasını sağlamıştır. Bu doğrultuda bu araştırmanın amacı destinasyon imajının tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisinde marka deneyiminin ve cinsiyet değişkeninin rolünü belirlemektir. Araştırma Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) çerçevesinde Andrew F. Hayes 8. Modeli esas alınarak koşullu dolaylı etki modeli temelinde yürütülmüştür. Araştırma, Atatürk Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurul Başkanlığı’ndan alınan 26.05.2022 tarihli 10/153 karar nolu etik kurul izni ile Palandöken Kayak Merkezi ziyaretçilerine yönelik uygulanmış ve değişkenler arasındaki ilişkiyi saptamak adına hipotezler oluşturulmuştur. Araştırma hipotezleri SPSS Process v4.1 by Andrew F. Hayes aracılığıyla test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre destinasyon imajının tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisinde marka deneyiminin aracı, cinsiyet değişkeninin düzenleyici etkisi koşullu dolaylı etki bağlamında tespit edilmiştir. Ek olarak erkek katılımcıların kadın katılımcılara göre daha fazla tekrar ziyaret etme niyetlerinin olduğu belirlenmiştir. Araştırmada elde edilen bulgular ışığında araştırma modeli esas alınarak yeni desenler ve hipotezler çerçevesinde gelecek araştırmalar için öneriler sunulmuştur. Buna göre tekrar ziyaret etme niyetinin açıklanma oranı dikkate alındığında açıklanamayan varyansın hangi değişkenlerden oluştuğu gelecek araştırmalar için oluşturulacak hipotezlerin teorik alt yapısı olabileceği düşünülmektedir.